En la anterior entrega de esta serie de artículos vimos cómo la creación de comunidades, el conocimiento del mercado y del medio es esencial para llevar a cabo una estrategia de contenidos adecuada a nuestra audiencia, así como para fidelizarla. En esta entrega se explica la importancia de la relación con los usuarios y qué tipo de promoción es mejor para cada situación.

Relaciones con los usuarios, una pieza clave

En la segunda parte de este reportaje Emilio Márquez (marqueze.net) explicaba algunas buenas estrategias para llegar al éxito que su web ha obtenido. Pero ha habido un factor al que Márquez ha prestado especial atención. Además de buscar contenidos de calidad, es decir, un producto diferenciador, una de las cuestiones más importantes a tener en cuenta a la hora de promocionar un site en la red es, según Emilio, "interactuar con el usuario y pedir consejo una y otra vez a los lectores que con sus opiniones ayudan a crear el site día a día" Destaca además el respeto al visitante: "no se debe intentar engañar al usuario ni tomarlo por tonto, el usuario sabe lo que se hace y dónde entra, le puedes engañar una vez atrayéndolo a algo sin fundamento, pero desde luego no va a volver dos veces".

El éxito en el trato a los usuarios es quizás lo que provoca un mayor aumento en la audiencia del site. La mayoría de los usuarios tienen relación con otros, se encuentran en los foros de discusión, en las listas de correo, a través de los sistemas de mensajería instantánea o del correo electrónico y se recomiendan sites e intercambian links. El boca a boca es el método más barato y efectivo de promoción y ese boca a boca se realiza, también, a través del propio medio electrónico.

Emilio encuentra algunas diferencias importantes entre los usuarios online y los offline. "Los usuarios de internet no dejan de ser al fin y al cabo y antes que nada usurios offline; pero el usuario online en general está acostumbrado a tenerlo todo gratis y esa no ha sido una costumbre que hoy beneficie al mercado en general pero era absolutamente necesaria para poder atraer clientes a la red en su origen. Además, el usuario de internet está más acostumbrado a elegir y que se lo den todo muy fácil y es mucho más crítico con los comercios que pretenden venderle sus productos. En cierta forma es una cultura que ha favorecido al usuario y a la cual los comercios online tendrán que enfrentarse".

Pero las diferencias no sólo se producen en comparación con el mundo de ladrillo. "Ya existe dentro de la propia internet otra diferenciación entre usuarios de banda estrecha (módems y tarifa plana) y los de banda ancha (ADSL y Cable). Estos últimos, teniendo, en general, mucha más experiencia, han decidido pegar un salto de calidad y cantidad muy significativo y siendo el target ideal y potencial de todo comercio por su poder adquisitivo ligeramente superior es a su vez un usuario muy complicado de convencer y atraer por su alto nivel de cultura digital", observa Márquez.

La relación con el cliente sigue siendo actualmente una estrategia constante en el site, combinadas con otras fórmulas de promoción de bajo coste.

"El presupuesto dedicado a promoción en Marqueze.net sigue siendo prácticamente nulo. Tan sólo tenemos una persona que se dedica a labores de promoción directas e indirectas, pero hoy día la web marcha prácticamente sola, con labores de promoción manual y automática en buscadores y trabajo de intercambio de enlaces preferentes con webs afines o con un target deseado por nosotros". En cuanto a los buscadores el "truco" según Emilio Márquez es buscar las palabras clave adecuadas. Los buscadores de Internet suelen funcionar de dos maneras -en ocasiones complementarias-: el primer tipo de buscador indexa las páginas que los propios usuarios introducen mediante los formularios que la mayoría colocan en su página para ello. En la introducción del site es necesario incluir palabras clave y descripciones que permitan su correcta clasificación en los apartados correspondientes, así como encontrar aquellas direcciones asociadas a determinados términos que los usuarios utilizan en los formularios de búsquedas.

El segundo tipo de buscadores escanean continuamente la red para capturar nuevos sites. En este sondeo estas "arañas" de la red pueden leer el contenido -el texto- que aparece en las páginas buscando las palabras claves, pero también leen los encabezados del código de programación de la página. En dicho código se pueden introducir las llamadas meta-tags, palabras clave que definen el contenido de la página de manera que cuando un buscador sondee la misma, pueda conocer cuál es la temática del site.

Aunque es muy importante la inclusión del site de la empresa en los buscadores -los analistas llegan a estimar que más de la mitad de los usuarios llegan a un site desde un buscador-, hoy no es tan determinante como hace sólo unos años. Según Márquez, "las formas de promoción han cambiado mucho a lo largo del tiempo. En un principio fueron los buscadores, hoy extenuados y saturados; en estos momentos la mejor forma de promoción es una combinación de intercambio de enlaces con páginas afines -ya sea en simple intercambio de visitas o de recursos- y una compra selectiva de publicidad autogestionada y autorregulada de forma muy específica".

El banner, tan de moda desde su aparición hasta hoy, ha sido puesto en cuestión numerosas veces por parte de estudios y análisis de marketing online. Al margen de las cifras de su efectividad, los emprendedores de éxito como Emilio Márquez la ponen en duda bajo su propia experiencia: "la efectividad hoy día del banner es nula, para aprovechar un espacio es funcional pero su resultado es muy pobre", comenta Márquez. Para él el mejor método a la hora de plantearse una estrategia de promoción con un presupuesto limitado es una combinación a pequeña escala de las relaciones públicas, el marketing viral, los programas de fidelización y afiliación y el registro en buscadores.

Las reglas de oro para este exitoso emprendedor en la promoción online son en primer lugar un trabajo muy duro y constante gracias al que se puede conseguir a medio plazo unos resultados muy interesantes al ir sumando logros de promoción. En segundo lugar, medir hasta el último céntimo de euro en cada uno de los gastos promocionales que se realizan: "no hay que creer que se puede montar gratuitamente una tienda online y ganar dinero sin fin, hay que tener muy claro que incluso para montar un pequeño negocio en la economía tradicional hay que realizar un gasto y una inversión". Estos gastos estar muy medidos pues existen todavía métodos sencillos y baratos de promoción mediante métodos tradicionales online, "pero hay que ser muy cuidadosos pues la publicidad cómo tal entendida todavía hoy en el mundo digital funciona cada día peor y podemos no obtener los resultados deseados". Y por último, la estrategia de producto: "el ratio de visitas y esfuerzos para un mayor objetivo será increíblemente mejor si el producto a ofrecer está bien desarrollado y con unas premisas de calidad muy claras".

Una fórmula promocional para cada necesidad

Un buen ejemplo de un producto bien diseñado y ejecutado es Autocity.com. Se trata del líder de audiencia entre los portales de motor según los datos de las empresas de medición de audiencias en la red Netvalue y Media Metrix. Según Eyeglue.net en su estudio de "Tendencias de planificación on-line en España 2001" Autocity.com se sitúa en el primer lugar en el orden de preferencias para la publicidad entre los sites de motor". En el año 2001 el portal obtuvo la medalla de bronce en los premios EFI sólo por detrás de Telefónica y Retevisión y por delante de Madritel, nominados en comercio electrónico y pagina del motor en los premios Ganar.com y finalistas Top3 en los premios Ibest. Financieramente, Autocity ha tenido un EBITDA positivo en el último trimestre del año. En definitiva, se trata de un site con un éxito rotundo en la red.

Autocity.com basa su negocio fundamentalmente en la infomediación que lleva a cabo en las ventas de productos y servicios relacionados con el motor, ya sea para los usuarios finales o para las empresas y profesionales. Pero sus estrategias de promoción son aplicables también a las compañías offline que pretendan tener presencia efectiva en la red.

Carlos Oehling es Consejero Delegado de Going Investment, empresa que recientemente ha vendido prácticamente el resto de la participación que aun conservaba del portal a eresMas, y fue además uno de los fundadores de Autocity, promotor de la idea y del negocio. Según Oehling, su estrategia de marketing se ha basado, sobre todo, en "centrar tres mensajes muy claros: todo sobre el mundo del motor, te ayudaremos a encontrar las mejores ofertas y no compres nada sin haber visitado antes Autocity; crear una comunidad sólida; utilizar el marketing viral; posicionarnos como referencia; y por último emplear intensivamente los programas de afiliación".

Autocity ha empleado prácticamente todos los recursos de Marketing y Comunicación disponibles en el mercado de la promoción online y offline, si bien la clave está en el objetivo que se ha propuesto para cada herramienta promocional. Oehling explica que "los banners generan imagen de marca, mientras que el marketing viral, los boletines de noticias e información, los programas de fidelización, las relaciones públicas y las relaciones con los medios de comunicación generan visitantes. Los programas de afiliación generan tanto imagen de marca como visitantes y clientes."

En cuanto a la generación de contenidos, el consejero delegado de Going Investment estima que es muy importante, ya que "es un argumento para mostrar nuestro conocimiento del producto y es un complemento informativo fundamental". De hecho, el portal elabora un boletín del que genera dos millones de ejemplares al mes enviados por correo electrónico.

El mundo online y offline no se diferencian tanto según Oehling a la hora de proporcionar un servicio al cliente. Por el contrario, Internet supone una herramienta de comunicación que entra a formar parte en el proceso de venta como un medio más. Las exigencias de los consumidores, sin embargo, presentan ciertas diferencias con respecto al mercado del mundo real: "Internet aumenta el grado de información de los clientes -explica- y éstos la procesan con mayor rapidez, por lo que en ese sentido podemos decir que se trata de un consumidor más 'inteligente' y por ello su grado de exigencia es mayor. El reto consiste en desarrollar desarrollar procesos que permitan aumentar los índices de satisfacción y por lo tanto los de conversión o negocio"

Las tres estrategias de promoción fundamentales en la red que obtienen más provecho, según Oehling, los programas de afiliación, el marketing viral y el marketing mediante correo electrónico.

Comunicación, la estrategia fundamental

Todos los indicios y las declaraciones de los expertos que han conseguido un éxito rotundo en la red sin estar respaldados por grandes grupos de inversión, llevan a la conclusión de que los resultados que se consigan en Internet dependen fundamentalmente de una premisa: comunicar bien. Puede parecer una perogrullada, pero implica tener las ideas muy claras, ya que el tipo de visitante a nuestro negocio online suele estar informado por encima de la media y en numerosas ocasiones no se conforma con consultar un solo site del tema, producto o servicio que va buscando.

Otra cualidad en común de estos ejemplos es que han desarrollado sus estrategias a la vez que probaban diversas tácticas. Es por eso que es importante una planificación del gasto previamente y probar primero con pequeñas inversiones en nuevas formas de promoción que surjan. Poco a poco todos ellos han ido viendo cuáles son las estrategias que más se ajustan a sus necesidades, de manera que posteriormente pueden hacer sus planes de promoción sabiendo de antemano con bastante certeza cuál es el resultado que van a obtener.

En definitiva, los tres principios básicos para que una empresa tenga un mínimo éxito en su presencia online son: observar el mercado, la comunidad de usuarios a la que nos dirigimos y a otros sites y dedicar tiempo a estudiar cómo mejorar lo que ya hay; en segundo lugar utilizar los medios que requieren sólo un esfuerzo de tiempo y trabajo, como el registro en buscadores o el intercambio de links; y en tercer lugar, pero no por ello menos importante, escuchar a los usuarios y responder a sus demandas, si no lo hace usted, lo harán otros.

Próxima entrega: Consejos prácticos para promocionar su negocio en la Red

NOTA: Una versión más reducida de este reportaje fue publicada en el número de marzo de la revista Ideas & Negocios bajo el título Multiplica tu Público.