Las comunidades virtuales como clave del éxito

La afiliación también es una de las principales estrategias de promoción -y parte integrante del propio negocio- de MetropoliGlobal.com. Esta empresa comenzó con cinco socios fundadores lanzados a la búsqueda de un inversor para hacer realidad un sueño: ofrecer alojamiento gratuito e ilimitado a los propietarios de páginas en Internet.

David García, uno de sus fundadores y en la actualidad Director de Marketing del site explica cuál ha sido la fuente de financiación y cómo se trabaja sobre unos presupuestos muy ajustados: "nuestra única fuente de financiación externa fueron los 50 millones de pesetas que nuestro inversor puso al principio, en noviembre de 1999. Con ese capital montamos la oficina, hicimos el site, lo promocionamos y, en definitiva montamos el negocio".

Un negocio que ahora emplea a siete personas más aparte de los fundadores, ha llegado al break-even este mes de enero y tiene una facturación prevista para 2002 por encima de 1.081.000 euros. Su audiencia se sitúa entre el top 25 español según la empresa de medición de audiencias Nielsen Netratings, con 6 millones de visitas y 70 millones de páginas vistas al mes. Un éxito rotundo fruto de una evidente habilidad para sacar partido de las oportunidades de promoción del site, ya que el presupuesto destinado a acciones de marketing ronda los 1.200 euros mensuales de media.

Las líneas de negocio de MetropoliGlobal son en primer lugar las comunidades virtuales, compuestas por un total de 620 webs con unos requisitos muy concretos: páginas interesantes, monotemáticas y no comerciales. A cambio del alojamiento de publicidad, que es elegida e integrada por el propietario de la página, pero gestionada y explotada por MetropoliGlobal, el webmaster obtiene espacio ilimitado gratuito para su site, herramientas para mejorarlo y beneficios sobre la publicidad que expone.

Sus otras dos líneas de negocio en estos momentos son un correo web gratuito que venden a empresas y particulares para que puedan dar este servicio a sus usuarios, denominado Albuzon.com, y el hosting (alojamiento de webs) profesional para páginas comerciales. La mayor fuente de ingresos es la publicidad y la venta de servicios adicionales para los propietarios de las páginas alojadas en MetropoliGlobal.

Esas 620 webs que componen MetropoliGlobal suponen en realidad su mayor cuerpo de producción de contenidos. Por eso, la fidelización de sus propietarios es esencial para el mantenimiento y ampliación del negocio. La estrategia fundamental para esa fidelización es integrar el concepto de comunidad de tal manera que todos los usuarios se sientan parte del portal, así como ayudarles en la medida de lo posible.

"La relación con el cliente es esencial -afirma David García-; respondemos de manera personal a todos los webmasters que nos piden ayuda. Por otra parte consideramos que lo más importante a la hora de estar en la red es escuchar atentamente lo que los clientes tienen que decir".

Entre sus acciones de filiación, se puede comentar, por ejemplo, que se motiva a los webmasters para que tengan relación entre ellos y hagan intercambio de links y/o banners, a través de listas de correo específicas para cada temática desarrolladas por el portal. Cada webmaster también tiene un Keko, un personaje de caricatura que él o ella personaliza, eligiendo desde el color de la piel a la ropa interior, el color del pelo, la vestimenta y todo tipo de accesorios y que los demás valoran -estableciéndose así un ranking-. Todas las páginas se encuadran dentro de una comunidad determinada, como juegos, informática, erotismo, etc. Por último, el site organiza concursos y promociones entre sus afiliados.

Además de cuidar y fomentar la comunidad que sustenta el valor de MetropoliGlobal.com para las audiencias -los contenidos-, la empresa ha recurrido a diversas estrategias de promoción en la red, así como una planificación del negocio desde el principio. Según el director de marketing del portal, "es muy importante saber qué hay ya en el mercado y ver cuáles pueden ser tus valores diferenciadores, qué vas a aportar que no lo hayan hecho los demás, desarrollarlo y promocionar tus diferencias convenientemente".

Este estudio previo del mercado es esencial para promover servicios de alta calidad que una vez que los prueban los usuarios se lo comentan a otros, de tal manera que se produce un boca a boca muy efectivo. Un buen ejemplo es el caso de los primeros sites hispanoamericanos que se afiliaron a MetropoliGlobal. "La primera página hispanoamericana que integramos en el portal provenía de Honduras. A los quince días comenzamos a tener veinte solicitudes de ingreso diarias de este y otros países del continente y actualmente llegamos a las setenta solicitudes diarias provenientes de Hispanoamérica", comenta David García.

Este boca a boca también es fomentado a través de las inserciones publicitarias de MetropoliGlobal en listas y boletines de correo. "El Marketing viral es lo que más rendimiento promocional nos produce. Los enlaces de texto en listas y boletines de correo electrónico nos dan resultados bastante más satisfactorios que los banners, ya que los usuarios -especialmente a los que vamos nosotros que están muy acostumbrados a ignorarlos- los consideran menos intrusivos", explica García. El marketing viral de este tipo permite algo que no se hace con el banner: reenviarlo por correo electrónico a amigos y conocidos que pueden estar interesados en el servicio o producto que se publicita.

Los fundadores de MetropoliGlobal tienen una amplia experiencia en moverse por las listas de correo y boletines. En sus comienzos, aprovecharon el intercambio de banners y de links con otros sites, con los que establecieron relación metiéndose en listas sobre las temáticas que más les interesaban, en especial jóvenes, Internet, videojuegos, música, etc. Esta forma de establecer acuerdos win-win (las dos partes salen ganando) ha posibilitado que en estos momentos MetropoliGlobal lance un millón de banners a través del portal generalista Eresmas.com, a cambio de que sea este portal quien gestione la publicidad de MetropoliGlobal.

Por último, el portal lleva a cabo también otras acciones destinadas a la fidelización y promoción como los boletines de novedades, horóscopos y concursos que se distribuyen semanalmente entre las webs del portal y una estrecha relación con los medios de comunicación.

Las reglas de oro para que un site sea conocido en la red son, según David García, "estudiar bien el mercado, lo que se ofrece y pensar si tú puedes mejorar esa oferta; en segundo lugar, una buena estrategia de producto y planificación de su comercialización y tercero, una buena campaña de promoción muy bien estudiada y escuchar siempre a los usuarios. El feedback es lo más importante", concluye.

Marqueze.net: la promoción basada en neuronas

Un éxito similar o mayor incluso que el de MetropoliGlobal, con unos más que limitados recursos económicos y de personal desde sus comienzos es el que corresponde a marqueze.net. Emilio Márquez, su creador, es un informático por vocación que decidió montar una página web personal hace seis años cuando entró en la universidad. Los contenidos de su site han variado poco en sus temáticas desde entonces y que no son otras que los que interesan a una buena parte de los estudiantes: erotismo, recursos de informática, humor, cómics, seguridad informática, una página de enlaces seleccionados y noticias deportivas.

Hoy Marqueze.net factura unos 42.000 euros al mes aproximadamente generados por la web. Esta línea de negocio -Márquez ha ido ampliando su actividad y ahora está inmerso en diversos proyectos en el sector de telecomunicaciones- tiene en estos momentos beneficios operativos.

El proyecto de Emilio Márquez es quizás el mejor ejemplo de cómo se comienza un negocio en la red partiendo de presupuesto cero y, sobre todo, cómo se puede promocionar un negocio a través de Internet sin dedicar a ello más que el trabajo duro y un gran conocimiento de la red.

"Como estudiante empecé absolutamente de cero y sin ningún tipo de base financiera o posibilidad económica. No fue hasta después de tres años de mucho promocionar, actualizar continuamente, buscar contenidos de calidad y desarrollar mucho esfuerzo hasta que conseguí una cantidad de usuarios más que notable que provocaron que se pudiera obtener un cierto lucro económico por la publicitación de servicios y creatividades y productos externos".

En este momento el site está a punto de alcanzar los 200.000 visitantes únicos (fuente Hitbox) diarios y superan muchas veces los 4.000.000 de páginas vistas en un sólo día. En diciembre obtuvieron 99,6 millones de páginas vistas según la OJD y el pronóstico para Enero de 2.002 es de 110.000.000 de páginas vistas. Unas cifras que hacen sonrojar a portales, multinacionales y empresas tradicionales con unos presupuestos millonarios para su promoción.

Próxima entrega: Relaciones con los usuarios, una pieza clave

NOTA: Este reportaje y las sucesivas partes que serán ofrecidas por Diariored.com en las próximas semanas, fueron publicadas en el número de marzo de la revista Ideas & Negocios bajo el título Multiplica tu Público.